Armonizar las necesidades de los consumidores con los cambiantes contextos sociales; mantenerse fiel a sí mismo, sin parecer anticuado; digitalizar el sistema de ventas, preservando la estima de los compradores. Estas son al menos las tres piedras angulares que inspiran a cualquier empresa que quiera evolucionar su negocio. Y en la actualidad, cuando hablamos de evolución en los negocios, nos referimos a la digitalización, que, gracias a su capacidad de hacer la oferta fácilmente visible y rápidamente utilizable, constituye una etapa más de desarrollo en la relación entre productores y consumidores. Pero, ¿existe un modelo de digitalización ganador? ¿Hay algún ejemplo de empresa digitalizada que pueda tomarse como referencia?
El vídeo
Sobre este tema, el diálogo publicado por Google entre Lawrence Cole, responsable estadounidense de multicanales y bienes de consumo en Google, y Luke Kigel, vicepresidente de medios y planificación omnicanal en Walgreens, ofrece estimulantes reflexiones.
El tema de debate es la digitalización, y es interesante escuchar al experto en marketing de Walgreens cuando revela la política de su empresa al respecto. En concreto, el directivo revela que la digitalización de su empresa se está llevando a cabo mediante la creación de una plataforma omnicanal, es decir, un sistema basado en los canales online y de punto de venta, que han permitido que Walgreens sea apreciada por su fiabilidad y comodidad.
¿Digital y analógico? No son alternativas, sino complementarias
Según Kigel, ha llegado el momento de crear un nuevo sistema, complementado con la venta en línea y en tienda, que sea fiel a los principales pilares de la empresa: comodidad, claridad y fiabilidad. En concreto, Walgreens está apostando por la creación de un espacio multicanal que permita a los clientes comprar cuando y donde quieran, tanto en tienda como online. Una plataforma que ofrece amplias garantías de protección, y que además permite fidelizar de la mejor manera posible a aquellos compradores que quieren comprar de forma segura desde el salón de su casa. Por tanto, no se trata de abandonar la red de ventas tradicional, sino de ampliarla, hacerla digital.
La digitalización en los planes de Walgreens
Walgreens parece tener muy claro cómo se aplicará el plan, ya que para la empresa estadounidense la digitalización no sólo supone una aceleración del sistema de ventas, sino también una clara comprensión de la contribución que la transición a lo digital puede suponer en términos de beneficios empresariales. Para ello, el análisis de los datos digitales es fundamental; al permitir conocer las opciones y tendencias de los clientes, permite satisfacer las necesidades de los compradores adoptando las estrategias de marketing más adecuadas. En definitiva, para Kigel, la combinación de un canal de venta online con el tradicional, mediante la creación de una plataforma omnicanal, supone esencialmente "digitalizar el ecosistema tradicional".
Conclusiones
Los requisitos para que este modelo de digitalización tenga éxito son todos: una buena red de puntos de venta que constituya la base del marketing online; el uso de datos para garantizar que la oferta sea siempre atractiva; y el mantenimiento de excelentes niveles de fiabilidad. Otra cosa es que esta estrategia pueda exportarse con éxito; probablemente sí, ya que el mercado mundial está cada vez más unificado. En definitiva, más allá de cualquier duda legítima, merece la pena seguir este ejemplo de digitalización, ya que podría resultar eficaz más allá de las fronteras estadounidenses.
